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消費升級，藝術品電商 如何上臺階？
發布時間：2018-02-07 09:32:38，閱讀次數：899
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- 來源：中國工業網
1月19日，央視爆出“書畫市場造假一條龍”的新聞讓書畫市場瑟瑟發抖，有人說“這是藝術品市場轉折點的前夜”。同樣讓業內人士滿懷期待的是，醞釀了17年的藝術品電商市場迎來了藝術消費時代。 多跡象預示藝術消費時代來臨 我國藝術市場主要分為一級市場、二級市場和三級市場3個層次，一級市場以藝術經紀人、畫廊和藝術博覽會等為核心，二級市場以拍賣業為核心，三級市場處于一二級市場之間，以藝術品電商等其他形式為核心。 全國政協委員、雅昌文化集團董事長萬捷在接受《經濟》記者采訪時表示，藝術品從強調資產性質逐步轉變為偏重功能性質�！耙酝囆g品的出現總是和證券、房地產掛鉤，體現其收藏增值的特性;十八大以后，藝術品的禮品屬性減弱，業內人士意識到培育市場的重要性。經過幾年的發展，藝術品現在更偏向欣賞和裝飾功能，比如藝術品作為藝術家居、公共環境的裝飾品等�！� 由此帶來的則是消費市場的轉變。高價藝術品依然以拍賣的形式提供供給，中低價藝術品中不適合傳統畫廊經營的部分正在催生新的市場——藝術品電商市場。萬捷解釋說，根據現實情況來看，在供給端，90%以上的藝術家沒有通過畫廊代理的方式售賣作品，而是采用委托給畫店或者消費者直接到藝術家家里購買的方式，少數會輔以線上渠道。在消費端，還有很多消費者因為藝術品市場的高門檻、專業性等原因不知道應該到哪里買適合自己的藝術品。 而且不容忽略的是目前涉及藝術的300萬在校生，他們中每年有幾十萬學生會畢業，一部分會成為藝術家，這部分藝術家的線下銷售渠道并不順暢，他們的作品同樣需要銷售、需要渠道�！坝纱藖碚f，在未來，藝術品電商是必然，藝術消費走向大眾處于正在進行時的狀態�！比f捷說。 中國拍賣協會副秘書長歐樹英也明顯感覺到近兩年向她咨詢書畫的人越來越多。她告訴《經濟》記者，藝術品給消費者帶來的關于美的獨特體驗是其他領域無法替代的。從藝術市場的需求端看，隨著越來越多的人對藝術消費感興趣，特別是受過一定藝術教育、對互聯網有天生好感的年輕一代消費群體的逐漸成熟，新的藝術消費時代正在到來�！皬乃囆g市場的供給端看，目前藝術品交易與互聯網的結合存在多種形式，一是藝術品電商的自營部分，二是在每場主流拍賣公司的拍賣會現場。當然，還有些藝術品電商也會主動就藝術品資源和拍賣公司或者藝術品機構合作，形成更緊密的市場合力�！� 政策層面也為藝術品電商的發展搭建了較為理想的大環境。以藝術領域中的文物藝術品來說，其進口關稅從2012年的12%降至6%�！�2017年關稅調整方案》中更是明確把包括油畫、粉畫、雕版畫和各種材料制的雕塑品原件等在內的三個稅則號的關稅暫行稅率降至3%。而且《國家文物事業發展“十三五”規劃》也鼓勵民間合法收藏。 根據易拍全球對藝術品在線交易的數據統計，2016年數據顯示目前市場上已有40%的用戶曾經至少有一次在線交易藝術品的經歷，有45%的用戶愿意嘗試在線交易，與2015年相比有明顯的增長。而易拍全球本身2016年、2017年活躍買家的增長率都超過了100%�！皬慕粌赡甑那闆r來看，隨著中國藝術品市場的逐漸轉型，藝術品收藏投資市場與消費市場都迎來了發展，高端市場與低端市場在同步推進，在線藝術品交易開始回暖�！币着娜蚋笨偨浝砼Ｖ酒枷颉督洕酚浾呓榻B說。 藝術家信心略顯不足 《經濟》記者隨機咨詢了30位涵蓋國畫、工筆畫、油畫等門類藝術家的書畫銷售情況，令人尷尬的是，他們對藝術消費時代到來的信心不足。 與萬捷了解的一樣，藝術家們采用的銷售渠道以周圍朋友介紹、經紀人運作等線下形式為主，只有當線下賣不動的時候，才會往線上考慮。他們認為“線下更接地氣兒，而且線下售賣作品獲得的收入足夠自己和家人的各種開銷”。 一位不愿透露姓名的書畫家告訴《經濟》記者：“我們圈內的人也嘗試在網上售賣，但效果幾乎為零，很難成交，唯一的好處就是能擴大宣傳，增加曝光度。”談及線上交易的顧慮，書畫家們擔心“價格無法平衡”，即網上價格高了買家接受不了，價格低了自己覺得虧了，這樣一直下去也沒辦法長久。 榮寶齋在線執行董事李春林在接受《經濟》記者采訪時坦承：“藝術品電商走自營這條路太艱難了，其中最難平衡的就是藝術家作品的價格。” 自營不僅意味著要和每一位藝術家打交道，一個十幾人的團隊能接觸到上千位藝術家就很不錯了，還需要不斷維護。如果作品是從畫廊、經紀人處征集，就會簡單很多，也能減少很多人力、物力。 但此舉又會出現另外一個問題：難以保證藝術作品的品質。李春林解釋說，大眾對藝術品鑒賞能力的不同，導致“俗”一點的書畫家作品比專業藝術家的作品利潤要高出很多。追逐更高利潤是人的本性，但對藝術品電商來說，長此以往，會面臨平臺作品越來越差、價格越來越低的窘境。 不僅如此，“藝術品消費時代來臨的口號已經喊了很多年，卻未曾見實質性的爆發�！鄙鲜鰰嫾抑毖圆恢M。的確，從2000年第一家藝術品電商企業嘉德在線創立開始，中國便有了藝術品電商的雛形，自此以后，每過一段時間就會出現“藝術品消費時代來臨”的小高潮。 藝術互聯網大會創始人王槄多年來一直關注藝術品電商的發展，他告訴《經濟》記者，我國的藝術品電商經歷了兩個階段，一是2000年-2012年，這期間隨著藝術品市場處于行業上升期，一批藝術互聯網企業應運而生;二是2012年-2017年，藝術品市場出現歷史性拐點，整個藝術品市場交易出現大規模下滑，與此同時，國內的互聯網產業十分火爆，藝術品電商出現了又一個風口�！按蠖鄶悼繜X為主的藝術品電商基本都走向了滅亡，最終存活下來的已經積累了幾十萬甚至上百萬的用戶，形成了自己的商業模式。但真正藝術消費市場的爆發卻遲遲未實現�！� 線上線下并非零和博弈 藝術品的消費群體有兩種，一種是真正的藝術品玩家，他們注重拍賣時的體驗和線下的交流，很少通過線上購買藝術品，另一種是藝術品消費市場和衍生家居市場的需求者，他們會覺得線上的選擇更為方便和多元。 “未來并非隨著藝術品電商份額的擴大，就會完全侵占拍賣行或者畫廊的原有份額，沖擊一定會有，但拍賣行和畫廊不會消失，前者會作為一種生活方式存在，后者則繼續通過線下辦展覽的方式承擔著傳播、教育、交流的功能�！比f捷表示。 牛志萍認為藝術品電商對傳統藝術品行業的促進和推動作用至少有三方面，第一，隨著藝術品市場已有的消費存量市場趨于飽和，藝術品經營機構要想長期發展下去，必須找到新的突破口。而互聯網正好能以其發達快速的資訊傳播，便捷的交易方式，讓藝術品獲得更廣闊的用戶群體。第二，從買家角度來看，藝術品電商的出現解決了時間、空間、成本付出的問題，還能提高買家接觸和了解藝術品的機會。第三，從信息流角度來看，藝術品電商剛好可以彌補藝術品市場信息不對稱的狀態，增加消費者市場培育，之后再推動傳統藝術品行業的變革。 反過來講，傳統藝術品行業有其不可取代的絕對優勢，比如，買家能夠直觀近距離觀察、比較藝術品、當面錢貨兩訖、交易迅捷、物流自主等。而且傳統藝術品行業在業內深耕多年，有著相對強大的品牌影響力，基本已經完成了對藝術品需求專業群體的激發和市場教育，是藝術品電商依托的土壤，為藝術電商提供著不可或缺的養分和有益補充。 歐樹英認為，在藝術品市場客觀難題無法短時間內改變的情況下，藝術品電商和線下的拍賣公司可以互為補充，藝術品電商作為拍賣公司的線上入口，讓客戶獲得便利。藝術品電商提供的作品也需要線下畫廊或者拍賣公司的品牌信譽做擔保，保證作品的品質。 “拍而不付”風險猶存 2017年5月，佳士得香港春拍的作品“清雍正粉青釉貼花雙龍盤口尊”最終以1.24億港元落槌，加傭金后成交價為1.4054億港元，打破了2004年佳士得拍賣創下當時清代三色釉瓷器的世界紀錄。根據佳士得拍賣圖錄顯示，買家須在拍賣日期結束后第7日下午4點半之前悉數支付款項，包括成交價、買家需要支付的傭金以及其他稅項等。然而在過去4個月之后，以天價拍得“清雍正粉青釉貼花雙龍盤口尊”的買家卻因“拍而不付”被佳士得告上了法庭，追討相關剩余款項及損失。 這種“拍而不付”的情況并非個案，即消費者拍下了某件藝術品，卻不付賬或者未能按時付賬。中國拍賣行業協會發布的年度文物藝術品拍賣成交結算率顯示，2015年度，中國內地文物藝術品拍賣市場總成交額293.66億元(不含傭金)，截至2017年5月15日，全國共完成結算150.75億元，結算進度為51.33%(按成交金額計算)。 “這個數據較前幾年略有緩解，但風險仍然存在，線下尚且如此，線上更難把控�！迸Ｖ酒急硎�，對拍賣公司來說，買家出現“拍而不付”的現象對拍賣公司的影響十分巨大，尤其是價格高昂的億元拍品，前期拍賣行都會對重點拍品進行多方宣傳投入，如果拍品最終未完成交割，損失顯而易見。而對拍賣電商來說，用戶“拍而不付”，其連鎖反應也會波及電商本身，會失去拍賣行的信任，影響和上游伙伴的合作。 鑒于此，業內已有采用提前繳納保證金或者預付款的方式來保障賣家利益。比如，對于信用非常好的買家，保證金的比例可能就是1∶6，也就是說如果買家想拍6萬元的藝術品，那么他只需繳納1萬元的保證金即可;而對于新買家，這個比例就有可能是1∶3或1∶2甚至全額繳納。 王槄認為：“說到根本，還需要建立整個行業的商業誠信，增加失信成本。”在國外，商業誠信是普遍共識，如果買家一旦違約，其誠信將受到懷疑，保險、銀行等都可能拒絕為他提供服務，繼而影響他全部的事業和生活。 “真偽”和“定價”兩大痛點有新突破 對于消費者來說，關注的始終是藝術品的真偽和價格兩個方面的情況。這也是藝術品的痛點所在。 萬捷表示，藝術品真偽的問題在線下的場景中也深受消費者關注，好在專業人士可以根據自己的專業知識來進行現場鑒別，拍賣行和畫廊也有很強的專業能力。多數人在線下購買藝術品，是建立在信任的基礎上。而到了線上，這些場景不存在了，藝術品真偽更加難以辨別。雅昌的做法是建立藝術品的鑒證備案，從年齡高藝術家開始，把其已經賣出去或者還未賣出去的作品，用科技的手段對作品進行全景掃描，提取出作品的DNA，比如作品的原料、紙張、畫法等，以此保證作品的唯一性。對年輕藝術家有一種更低成本的采集信息的方式。最終統一上傳入庫，不能更改。在不遠的將來，會運用區塊鏈技術讓每個消費者能夠輕松搜到作品的相關信息，真假便容易辨別。 對于藝術品的定價，萬捷也有了明確的思路，像吳冠中等藝術家作品的價格可以根據拍賣的價格有基本的浮動區間，新興藝術家則是可以根據藝術家畢業的院校、在校的成績、師承的藝術家、行業內專家的評論等多方面形成系統的定價方式。 牛志萍告訴記者，易拍全球運用“大數據+特征回歸法”對每一件藝術品價格變動的特征因素進行多維度的數據化特征分析、測算，從而計算出藝術品的真實價值。以齊白石的個人指數為例，從數據上可以看到近10年來其書畫作品的平均價格走向，包括花鳥、草蟲、山水、人物等不同技法的價格水平比較，同時還加入了同類同期藝術家(比如傅抱石)的作品價格比較和全球市場的成交情況等。 “真偽”和“定價”的一小步突破都會對整個藝術品交易市場有很大的推進。萬捷認為，未來線上可能會有永不落幕的博覽會、場景式融入生活的教育和藝術享受�！皬哪壳暗南M群體來看，中產階級開始消費藝術品。博覽會上5000元-5萬元之間的藝術品比較受歡迎，而且國外的藝術品比國內賣得好，但這類藝術品對畫廊來說價格太低。在未來，把博覽會搬到線上，或許不失為一種有趣的方式。而在教育層面，則可以通過互聯網來與消費者的生活、裝飾、家居、建筑等功能相協調，消費者通過場景融入的方式接觸并找到適合自己的消費品。”
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