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騰訊視頻會員漲價 探索長視頻營銷新模式
發布時間：2022-05-02 08:12:30，閱讀次數：338
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- 4月20日起，騰訊視頻對會員價格進行了一輪調整，其中，調整幅度最多的是，騰訊視頻VIP會員連續包月的售價由20元調整為25元，漲幅為25%。這是該平臺成立以來第二次漲價，上一次是去年4月10日，當時調整幅度最多的是騰訊視頻VIP會員非連續包月，由20元調整為30元，漲幅為50%。 對此，艾媒咨詢CEO張毅表示，騰訊視頻會員漲價并不令人意外。一方面，過去會員價格較低的目的是吸引擴大用戶規模，但無論是以會員還是廣告收入衡量，龐大的用戶數量都沒有給騰訊視頻帶來利潤；另一方面，長視頻會員價格應該遵從市場規律回歸價值，從這個角度看，顯然目前的價格無法支撐成本，漲價也是必然選擇。 近兩年，長視頻平臺“漲聲”不斷。2020年底，愛奇藝首先開啟漲價，這也是長視頻平臺誕生以來的首次漲價。此后，騰訊視頻、芒果TV等平臺紛紛跟進。直至今日，主流長視頻平臺已經陸續完成了兩輪漲價動作。 業內普遍認為，促使長視頻平臺頻頻漲價的直接原因是業績虧損。在長視頻三巨頭愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）中，只有愛奇藝獨立上市，以其為例不難發現，長視頻平臺的“燒錢”呈現時間長、成本高的特點。 Wind數據顯示，自2015年以來，愛奇藝在7年內累計凈虧損約420億元，而截至2021年12月31日，愛奇藝所持現金、現金等價物、限制性現金和短期投資總額僅為44億元，盈利是迫在眉睫的需求。 盡管其余兩家平臺的財報并表于阿里巴巴與騰訊控股內，未單獨披露虧損狀態，但日子也不好過。騰訊控股2021年財報顯示，騰訊媒體廣告收入下降7%至133億元，具體到第四季度，公司媒體廣告收入下降25%至32億元。這反映了騰訊視頻和騰訊新聞服務的廣告收入減少。 張毅認為，長視頻會員漲價不是正確與否的問題，雖然有多方因素造成企業虧損，但漲價或是當下能減少虧損最快的方法。 按照騰訊會員1.24億的會員數量來看，若每位會員每月單價提高5元，在不考慮會員流失的情況下，那么會員費每年將為騰訊增加收入74.4億元。 悅東文化CEO、影視行業觀察員師燁東對記者表示，很長一段時間里，國內長視頻平臺對標美國奈飛（Netflix），但雙方在產業鏈成熟度、內容生產、運營思維等方面都存在一些差距。從收入模式看，海外的長視頻平臺以會員為主要收入，會員訂閱才能觀看，平臺上幾乎沒有廣告；而國內的平臺收入靠廣告和會員兩方面支撐，此前行業努力的方向是提高會員數量和收入，擺脫對廣告的依賴，但目前來看并不適合。 最近，奈飛公布的2022年第一季度財報顯示，該平臺遭遇了近10年來會員和利潤雙重首次銳減。公司已經釋放出“未來將推出帶有廣告的低價會員模式”的信號，這與中國長視頻平臺“低會員價+廣告收入”的商業模式逐漸接近。 業內人士認為，長視頻平臺應該考慮不同受眾的需求，單憑廣告收入或會員收入都很難支撐龐大的采購支出，因此廣告收入和會員收入雙線并行是比較合理的狀態。長視頻平臺不斷提高會員價格的做法可能會引發原有用戶的反感，從而導致會員流失。內容平臺仍然要以內容為王，只有持續輸出優質內容，才是破局之道。（證券日報記者 謝若琳）
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