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數(shù)字化時(shí)代的新制造，企業(yè)如何出現(xiàn)在客戶(hù)出現(xiàn)的地方
發(fā)布時(shí)間：2021-02-22 08:48:37，閱讀次數(shù)：455
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- “出現(xiàn)在客戶(hù)出現(xiàn)的地方”，其實(shí)目的就是獲客和服務(wù)客戶(hù)。在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控的背景下，如何更好地獲客已成為企業(yè)的頭等大事。
今天，基本上所有的客戶(hù)（消費(fèi)者）都已經(jīng)在線(xiàn)。企業(yè)如果關(guān)注自己的客戶(hù)，就需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接能力，把客戶(hù)連接起來(lái)，出現(xiàn)在客戶(hù)出現(xiàn)的地方。同時(shí)，這會(huì)倒逼企業(yè)的渠道、經(jīng)銷(xiāo)體系以及設(shè)備、產(chǎn)品等，都要在線(xiàn)化。這個(gè)過(guò)程，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“我覺(jué)得當(dāng)下最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是企業(yè)開(kāi)始真正關(guān)注自己的客戶(hù)了（消費(fèi)者）。”國(guó)內(nèi)CRM提供商，銷(xiāo)售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤如是說(shuō)。它的突出特點(diǎn)，就是以客戶(hù)為中心，精耕細(xì)作。
“以客戶(hù)為中心”其實(shí)歷史悠久，然而很多時(shí)候只是一個(gè)口號(hào)，或只是一個(gè)態(tài)度。在史彥澤看來(lái)，今天以客戶(hù)為中心的落地，更深刻的內(nèi)涵，是工業(yè)制造向新制造的轉(zhuǎn)型。
新制造就是制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合
什么是新制造？通俗理解，就是制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。體現(xiàn)在今天，核心就是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——新階段制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑。通過(guò)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的連接效應(yīng)，拉動(dòng)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
與新制造相對(duì)應(yīng)的，是“傳統(tǒng)制造”。這個(gè)階段的制造業(yè)，也可稱(chēng)為“信息化時(shí)代的生產(chǎn)制造”，核心的關(guān)注點(diǎn)是制造過(guò)程、供應(yīng)鏈等，怎么提高他們的效率。這造就了ERP成為極其關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。
這一點(diǎn)與大環(huán)境有關(guān)，過(guò)去的三四十年里，制造業(yè)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，是以產(chǎn)品為中心的。企業(yè)更關(guān)注的是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，降低成本、提高效率。但是在今天，每個(gè)行業(yè)都面臨著同質(zhì)化以及充分競(jìng)爭(zhēng)，而且還產(chǎn)能過(guò)剩，在這種情況下，企業(yè)最大的痛點(diǎn)，除了進(jìn)一步提高制造效率，還有如何識(shí)別客戶(hù)，差異化獲客，與客戶(hù)建立最好的關(guān)系。
生產(chǎn)制造優(yōu)化是企業(yè)永恒的主題，但不是唯一。這在政策層面也有體現(xiàn)。2020年12月，工信部發(fā)布的《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》提出，到2023年，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“融合應(yīng)用成效進(jìn)一步彰顯。智能化制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸、數(shù)字化管理等新模式新業(yè)態(tài)廣泛普及。”
更早一些，工信部、國(guó)家發(fā)改委、教育部、科技部等15部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)型制造發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面部署服務(wù)型制造，推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
顯然，這些新模式新業(yè)態(tài)其實(shí)均與客戶(hù)（消費(fèi)者）有直接或間接的關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)品制造、在裝備制造業(yè)、在汽車(chē)等行業(yè)，智能制造、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸的案例已經(jīng)并不鮮見(jiàn)。
新制造：與客戶(hù)直接連接并經(jīng)營(yíng)連接
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人、機(jī)、物的全面互聯(lián)。此處的人的連接，其實(shí)不是狹義上的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的員工，而包括了從產(chǎn)品研發(fā)到制造、銷(xiāo)售、物流、服務(wù)、回收等產(chǎn)品全生命周期涉及的人。當(dāng)然，另一個(gè)角度，這也是一個(gè)數(shù)字化管理的閉環(huán)，它包括了PLM、ERP、MES、SCM、CRM、MRO等。
所有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，目的是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。當(dāng)下，企業(yè)在外部環(huán)境改變之后，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)的融合，為企業(yè)更關(guān)注企業(yè)客戶(hù)（消費(fèi)者）的連接，以及連接之后的轉(zhuǎn)化與價(jià)值挖掘，提供了手段。這是新制造對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一種新的共性需求。
以汽車(chē)制造為例，傳統(tǒng)汽車(chē)制造，關(guān)注制造的效率，產(chǎn)品下線(xiàn)以后推到4S店，至于終端客戶(hù)怎么樣、是誰(shuí)，在過(guò)去不是車(chē)企的興趣點(diǎn)。但是現(xiàn)在，新能源車(chē)如蔚來(lái)汽車(chē)，其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)是跟客戶(hù)緊密連接的。消費(fèi)者如果對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品感興趣，下載APP以后，不僅可以了解全部信息，還能實(shí)現(xiàn)試駕預(yù)約。更重要的是，所有這些營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、服務(wù)、售后全部在私域來(lái)完成。
再如華晨寶馬，2019年成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，承載著華晨寶馬數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最核心的使命，其中之一，就是以客戶(hù)為中心，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)字化。具體做法是：第一，通過(guò)車(chē)主小程序把所有的華晨寶馬車(chē)主連起來(lái)；第二，所有的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)；第三，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP，做車(chē)主細(xì)分畫(huà)像，更好地服務(wù)車(chē)主。
“從過(guò)去關(guān)注制造效率，到現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)。這種業(yè)務(wù)模式跟傳統(tǒng)制造理念非常不一樣。”史彥澤表示：“新制造，都是跟客戶(hù)直接產(chǎn)生連接，而且接下來(lái)還要經(jīng)營(yíng)這種連接，比如口碑、售后服務(wù)，都在APP上。”
這是每個(gè)行業(yè)都正在發(fā)生的事。
新一代CRM的內(nèi)涵
多年來(lái)，信息化幫助企業(yè)打通內(nèi)部流程；今天，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化把企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系了起來(lái)。這是信息化與數(shù)字化的一個(gè)最大的差異。貫穿其中的是數(shù)據(jù)。從CRM的角度，它產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量與以前的CRM已完全不同。
作為數(shù)字化管理的組成部分，CRM技術(shù)與應(yīng)用一直在進(jìn)化。在CRM領(lǐng)域持續(xù)耕耘近10年之久的銷(xiāo)售易，不斷將移動(dòng)、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)引入CRM，其CRM解決方案在工業(yè)制造行業(yè)已經(jīng)積累了較多的客戶(hù)。
傳統(tǒng)上，CRM更多定義為to B場(chǎng)景下的銷(xiāo)售管理，但其實(shí)CRM涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)，就是營(yíng)銷(xiāo)獲客、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化到售后服務(wù)的全過(guò)程。因此實(shí)際上CRM客戶(hù)關(guān)系管理有兩類(lèi)，一類(lèi)是B2B，一類(lèi)是B2C。前者最核心的是銷(xiāo)售管理+B2B營(yíng)銷(xiāo)，后者主要面向汽車(chē)、金融、零售等B2C行業(yè)，獲客為主而銷(xiāo)售管理其次，并正在整合營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等MarTech以實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)。
在這種背景下，2020年11月，銷(xiāo)售易在Engage 2020品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上進(jìn)行了兩項(xiàng)發(fā)布：其一，推出“雙中臺(tái)型CRM”新架構(gòu)。借助“業(yè)務(wù)中臺(tái)”和“數(shù)據(jù)中臺(tái)”的組合，為企業(yè)提供全觸點(diǎn)的客戶(hù)連接，以及從引流獲客、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)到忠誠(chéng)度管理的360度客戶(hù)旅程數(shù)字化支持。其二，發(fā)布服務(wù)to C行業(yè)的以CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）為核心的消費(fèi)者洞察體驗(yàn)套件。
我們看到，新的雙中臺(tái)型CRM符合了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中臺(tái)化的趨勢(shì)。一方面，通過(guò)微服務(wù)容器化，把CRM業(yè)務(wù)組件化、服務(wù)化，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了CRM公共組件在不同行業(yè)的靈活適配，除了內(nèi)部的銷(xiāo)售流程管理，還包括外部的市場(chǎng)、門(mén)店轉(zhuǎn)化、經(jīng)銷(xiāo)商、售后服務(wù)等。另一方面，CRM連接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，以及第三方數(shù)據(jù)，還有企業(yè)設(shè)備、產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)等，形成一個(gè)分布式大數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），結(jié)合AI等技術(shù)，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，再跟營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)每個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)拉新、促活，然后與流程結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)CRM的智能化。
而面向to C行業(yè)的消費(fèi)者洞察體驗(yàn)套件，則以CDP為核心，實(shí)現(xiàn)了將CDP的底層數(shù)據(jù)與分析能力和DMP、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、企業(yè)微信、積分商城等業(yè)務(wù)模塊的軟件能力進(jìn)行整合，服務(wù)C端企業(yè)客戶(hù)從“品牌感知-興趣-交易-服務(wù)”的全周期。
如前所述，獲客，并經(jīng)營(yíng)連接，這正是新制造正在踐行的一個(gè)方向。
效率驅(qū)動(dòng)下CRM發(fā)展空間巨大
隨著制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的推進(jìn)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正日漸成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新重點(diǎn)。在一些生產(chǎn)制造企業(yè)，設(shè)備、產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始物聯(lián)網(wǎng)化，客戶(hù)也開(kāi)始連接，企業(yè)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)全部在線(xiàn)。在B2C行業(yè)，這種趨勢(shì)更加明顯，比如玲瓏輪胎、賽輪集團(tuán)、濰柴、好孩子等，都在向新制造轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。
“這種趨勢(shì)還將加速。”史彥澤表示。他認(rèn)為，2020年是一個(gè)分水嶺，因?yàn)樾鹿谝咔槭莻�(gè)急劇的轉(zhuǎn)折，帶來(lái)深刻的感受。
第一，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，GDP已經(jīng)不再像過(guò)去是個(gè)硬性指標(biāo)了，在這背后，是人口紅利、投資紅利逐漸降低，此時(shí)企業(yè)直接產(chǎn)生的一個(gè)感受是，賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。大部分中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)賺慢錢(qián)的時(shí)代。
以往，企業(yè)只要找準(zhǔn)了需求點(diǎn)，做出來(lái)的產(chǎn)品都能掙錢(qián)，在這個(gè)過(guò)程中抓機(jī)會(huì)很重要。這種情況下，“誰(shuí)會(huì)在意效率？誰(shuí)會(huì)在意獲客的效率？多幾個(gè)人又能怎么樣？”此時(shí)的軟件賦能，大部分企業(yè)是不需要的。
但在2020年，疫情凸顯各行各業(yè)的短板，這包括產(chǎn)品高度同質(zhì)化、供應(yīng)鏈的脆弱性等。這個(gè)時(shí)候企業(yè)說(shuō)的最多的是兩件事，一是要真正的客戶(hù)為中心，二是精耕細(xì)作的時(shí)代來(lái)了。
第二，在宏觀經(jīng)濟(jì)變化的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的增速要靠效率驅(qū)動(dòng)等因素。效率驅(qū)動(dòng)其實(shí)就是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新，也就是硬創(chuàng)新，以及業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，還有信創(chuàng)、國(guó)產(chǎn)替代等。這些創(chuàng)新將帶來(lái)效率的大幅度提升。
史彥澤說(shuō)：“在這種背景下，CRM的發(fā)展空間其實(shí)很大，因?yàn)榻酉聛?lái)每個(gè)企業(yè)都關(guān)心精準(zhǔn)獲客、高效獲客，必須采用數(shù)字化手段，必須把客戶(hù)數(shù)字化。而以客戶(hù)為中心，正是CRM能做的。”
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